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如何幫助經銷商進行利潤管理


  產品越做越多,賺錢的越來越少; 
  廠家要求越來越多,支持越來越少; 
  應收越來越多,現金流越來越少; 
  銷量越做越大,利潤率越做越??; 
  庫存越來越大,地盤越來越??; 
  投入越來越大,效果越來越小?! ?nbsp;
  一、進行經銷商利潤管理的必要性 
 隨著市場競爭的白熱化程度進一步加深,各個行業的廠家對于渠道和網絡的要求就越來越高。隨著渠道精耕、重心下移的發展趨勢,經銷商的地盤被越劃越小,廠家對經銷商的要求卻越來越多,資金、運力、誠意、管理、人脈一樣都不能少;銷量、陳列、促銷、推廣、分銷,每件工作都要做。 
  經銷商的投入越來越大,回報卻并沒有相應的增長。不做超級終端是等死,做超級終端是找死;不做渠道精耕沒銷量,做渠道精耕沒利潤;不做促銷推廣沒銷量,做促銷推廣沒利潤。隨著市場精細化運作的進行,原來被掩蓋在大區域、粗放經營情況下的廠家要量和商家求利之間的矛盾終于爆發了出來。在開發客戶和簽合同的時候,廠家的業務員雖然給經銷商描繪了美好的前景;但在實際操作的過程中,卻仍然是完全從做銷量的角度出發,一味的收款壓貨,不顧經銷商的死活。即使是某些進行“顧問式營銷”的所謂業務精英,能夠幫著經銷商做個策劃、搞個方案的,也是琢磨著怎么能夠利用經銷商的資源把廠家的品牌和銷量炒作起來。 
  “廠家的那些業務員,有哪個是站在我的角度,真心幫著我做生意賺錢的?”這個問題成為了經銷商和廠家業務員打交道時的梗在心頭的一根毒刺。這種心態使得經銷商在與廠家合作的時候總是缺乏信任感,戰戰兢兢如履薄冰。合作者總是懷著一種戒備心理,廠家業務做起事來自然也是束手束腳。又怎么能夠指望有良好的業績回報呢?   
  在市場競爭加劇的條件下,各個行業的利潤率都在下滑,如何保障客戶在經銷產品的過程中獲得相對豐厚的利潤,成為擺在各個廠家之前的一個重要命題?! ?nbsp;
  二、對于經銷商利潤管理的正確認識 
  管理就是在特定的環境下,對組織所擁有的資源進行有效的計劃、組織、領導和控制,以便達成既定的組織目標的過程?,F在一提到經銷商利潤管理,很多業務人員往往就只想到如何提升經銷商利潤!于是乎,出現了很多不符合我們廠家人員立場的做法。歸結起來,不外乎兩大類:一是對于經銷商在市場上的違規行為不聞不問,甚至為了銷售返點,主動幫助經銷商沖貨;二是屁股坐在經銷商板凳上,眼睛死死盯著廠家,提前泄露廠家信息,幫經銷商向廠家討價還價申請額度外資源。 
  要真正做好對經銷商的利潤管理,兼顧好廠家和經銷商雙方的利益,實現雙贏,首先要對與經銷商的利潤管理有正確的認識: 
  第一:正確對待經銷商的不同利潤。 
  經銷商的利潤從來源途徑大致分為兩種:一種是和廠家合作中的正常利潤;一種是在市場操作中的不正當利潤。 
  正當利潤是指經銷商在和廠家的合作過程中,通過提升銷量,運作市場,達到一定的銷量目標和市場操作要求所獲得的經營利潤和廠家獎勵,這部分又叫做顯性利潤,包括:淡季投款補息、投款獎勵、提貨獎勵、月返、季返、年返、網點數量獎勵、賣場形象獎勵、銷售差價等;或者是在市場操作過程中遵守廠家的各項制度,按照廠家要求運作市場,所得到的廠家的費用補貼和獎勵,這部分又叫做隱性利潤,包括:廠家的倉儲補貼、運輸補貼、場地費、客戶激勵、模糊獎勵、市場保護費用、終端促銷贈品、報廣支持等。 
  不正當利潤是指經銷商在和廠家合作的過程中,通過違規操作、擾亂市場、截留政策等違背廠家要求的方式獲得的利潤,包括:截流政策,虛報費用、謊報工程、異地沖貨、挪用資源、違反廠家價格政策、倒賣贈品、殘次充正品等。 
  作為廠家業務人員,幫助經銷商提升利潤水平肯定是在保持廠家銷量和市場的穩定和增長,品牌形象不斷提升的前提下進行的。因此從廠家業務員的角度來講,所謂的經銷商利潤管理指的是兩個方面內容:既要幫助經銷商的合理利潤實現增值;又要堅決制止和打擊經銷商的不正當利潤,維護市場的穩定和銷量的健康成長。 
  第二:經銷商利潤應該來源于市場而不是廠家 
  “會哭的孩子有奶吃”是銷售人員圈子里一條公認的“鐵律”,指的是誰擅長于內部溝通,能夠獲得領導的理解降低銷售目標,或者從領導手里爭取到更多的資源,誰就容易出業績。這話本來不錯,擁有高明的內部溝通能力,能夠獲得廠家的支持,自然容易開拓市場提升銷量,從而使經銷商獲得更大的利潤。廠家的資源本來是啟動市場的“助推器”,劈開市場壁壘的“利斧”,釣起銷量“大魚”的“香餌”;可是現在有很多的業務人員卻把這本好經念歪了,他們和經銷商一起把“助推器”當作車自己開走了,把“利斧”當作柴塞進自家的灶膛里了,把香餌當成大魚吃進了肚子里。廠家啟動市場的資源變成了經銷商直接的利潤來源,市場自然是不溫不火,銷量不見起色,利潤自然無法得到保障。 
  廠家的支持自然是要大力爭取,但廠家資源就像是“年三十的餃子——有他要過年,沒他也要過年”,必須要讓經銷商認識到:利潤,是來源于市場,而不是來源于廠家;廠家的資源是幫你帶來銷量的,而不是給你帶來利潤的?! ?nbsp;
  作為廠家的一分子,幫助經銷商進行利潤管理,從堵住經銷商不正當利潤來源方面來講,是為了維護市場和渠道的穩定,保證品牌和銷量的健康成長;從幫助經銷商正常利潤的增值方面來講,是為了提升經銷商的忠誠度和銷售積極性,從而提升產品的銷量快速提升。幫助經銷商進行利潤管理的終極目的,是為了廠家品牌和產品的提升,這是每一位廠家業務人員要牢牢記住的?! ?nbsp;
三、如何進行經銷商的利潤管理 
  從上面的分析來看,廠家業務人員在幫助經銷商進行利潤管理的時候,所能夠發揮的空間是比較有限的。作為廠家的業務人員,首先必須遵循廠家的各項價格政策和規章制度,對于廠家強化終端、渠道精耕的大政策肯定是要堅定不移的貫徹執行,而這些動作的執行,必然導致費用的上升,利潤率的下降;而且在按照廠家規定把經銷商的不正當利潤卡掉之后,經銷商的利潤下降幾乎成為必然。而要想保持經銷商的忠誠度和積極性的辦法就是改善利潤狀況,幫助經銷商改善利潤的辦法就是降低運營費用。 
  作為一個廠家的業務人員幫助經銷商降低運營費用的辦法無外乎三條: 
1、依靠強大的產品組合和渠道規劃能力,提高經銷商網絡資源的利用率。 
  任何一個經銷商的產品和網絡組合都不可能是盡善盡美的,總有自己比較強勢的產品和渠道。經銷商在選擇產品或者規劃渠道的時候,往往有很大的隨意性,不能夠根據自己的情況做出正確的選擇。作為廠家業務員要以自己的專業知識幫助經銷商做出合理的選擇將自身的優勢羅列出來。 
2、通過內部溝通獲得廠家支持。 
  不能只把眼光盯在廠家上,但是市場開發與拓展畢竟不僅僅是經銷商的事,而在于廠商間的密切配合。 
  作為廠家的業務人員,除了一味地向經銷商催款壓貨之外,分析當地市場情況及經銷商經營狀況,和廠家高層進行溝通,爭取對市場的支持,自然就能夠幫助經銷商降低運營成本提升利潤。 
  所謂“會哭的孩子有奶吃”,但是何謂會哭呢!現在很多的業務人員只會抱怨市場難做,公司價格高,沒有產品力,廣告做得少諸如此類。一味地向公司抱怨,卻沒有提出自己的見解和方案,除了讓領導覺得無能之外,自然不會下發資源給你運作。要不到資源,經銷商會覺得業務在廠里沒地位,說話沒分量,在市場方面的配合意愿更低,導致市場狀況進一步惡化,經銷商銷量上不去,利潤降低,進入惡性循環。 
  真正會“哭”的業務人員,除了反饋市場的問題和困難之外,會給出自己的意見和解決方案供領導選擇。同時會列出經銷商準備投入的資源和需要的廠家支持,本方案的投入和產出比,本方案對于市場和經銷商的長期效果。領導看到投入的有價值自然就容易做出決策。 
  在行業利潤迅速下降的今天,經銷商的大部分利潤都被高昂的運營費用吃掉了,如果我們能夠為經銷商爭取到一定的費用支持,經銷商的利潤自然會有一個較大的改觀。 
3、定期生意回顧,進行量本利管理。 
  現在很多的經銷商是籠籠統統做生意,含含糊糊做產品,沒有一個定期梳理產品,盤點經營狀況的意識和習慣。每筆生意認為只要有合適的毛利就做,可是到了年終季末一盤點,卻發現手里只有一大把庫存和應收賬款。這種情況自然大大降低了經銷商的利潤。 
  作為廠家的業務人員,應該幫助經銷商導入廠方先進的財務管理系統,和經銷商就產品的運營狀況定期進行回顧。在生意回顧時,應重點回顧其所經營產品的“量、本、利”,這三個指標是其生意的核心,所有的經營行為,就是為了使量本利變得合理化。只有通過對各產品量本利數據的分析,經銷商才清楚各產品對自己生意的貢獻度,才清楚自己生意的重點及下一步應該采取的措施。最后確定合理的產品組合。 
  在做生意回顧的時候重點關注以下幾組數據:
1)產品進銷存量;2)現金流量(進貨、回款、應收);3)毛利(單品、平均、整體);4)費用(人員、配送、管理、市場);5)與前期的同比環比;6)活動的投入產出比;7)分銷渠道分析。 
  例如:通過對以上的數據分析經銷商發現,甲產品銷量和市場份額較大且穩定,市場增長空間較小,毛利率較低,但總利潤還是不錯。那么經銷商下一步考慮的就是如何降低這支產品的成本,比如減少本產品的市場投入。 
  如果發現乙產品毛利率較高,市場份額較小,增長空間較大。但因銷量較低導致總利潤貢獻率較低,那么經銷商就要考慮如何增加乙產品的總銷量來獲得更多的利潤。比如進行市場推廣,加大鋪貨力度。 
  而通過生意回顧,也是業務人員和經銷商共同探討品牌未來運作方向的好機會。上例所說的甲產品往往就是廠家已進入成熟期的主打產品,價格透明利潤極低,占據銷量的大部分;而乙產品則是主推的新品,雖然有較高的毛利,但是還處于市場導入期,推廣起來較為困難,經銷商往往也不愿意主推,而是以銷量較大的成熟產品為主。通過量本利的分析,以利潤來引導經銷商的思路,既可以使經銷商提升利潤,也可以潛移默化使經銷商跟上廠家的節拍,主推廠家的新品,可謂雙贏。 
  所謂“天下熙熙,皆為利來;天下攘攘,皆為利往”,廠家的業務員只有真正站在經銷商的角度上考慮問題,幫助經銷商做好利潤管理,幫他賺到錢,才能夠提升經銷商的積極性,從而帶動自己的業績,實現自己的利潤提升。
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